Die Nutzer verstehen – wie Personas uns dabei helfen: Teil 1

Meist besteht ein Mangel an Wissen über die eigenen Nutzer und Kunden, weshalb deren Bedürfnisse aus eigenen Erfahrungen oder Systemanforderungen formuliert werden. Sich jedoch in die Nutzer hineinzuversetzen (Perspektivenübernahme), ist nicht ganz so einfach – hier kann die User Centred Design – Methode «Personas» helfen.

Personas?

Heute spricht man häufig von Nutzern oder Kunden im Sinne von: «unsere Nutzer haben…..» oder «unserer Zielgruppe fällt es schwer, dass….».  Diese Argumentationen basieren meist auf einer Generalisierung und haben wenig mit den individuellen Nutzern zu tun (siehe Cooper (1999), der elastische Nutzer). Die User Centred Design – Methode «Personas» hilft den Nutzern und Kunden ein Gesicht zu geben und deren Persönlichkeit sowie spezifischen Bedürfnisse aufzuzeigen. Wir unterscheiden in diesem Beitrag nicht zwischen Nutzern und Kunden, da Kunden vielfach auch Nutzer sind.

Nutzer unbekannt

Schwierigkeiten bei Personas

Personas werden in der Fachliteratur ausgiebig diskutiert, dennoch sind heute Personas für viele immer noch schwer fassbar. Es bestehen keine allgemeingültigen Regeln, was Personas enthalten oder wie sie aussehen. Werden Personas jedoch nicht genügend sorgfältig entwickelt, sehen Mitarbeitende den Nutzen nicht, die Akzeptanz im eigenen Unternehmen fehlt, was den Wert der Personas mindert. Speziell wenn im Unternehmen Personen mit unterschiedlichen Rollen und Funktionen auf unterschiedliche Merkmale bei Nutzern achten, kann dies zu Missverständnissen führen.

Cooper et al. (2007) gehen davon aus, dass Personas fokussiert sein müssen. Nutzerziele und Kundenziele in einer Persona aufzuführen, ist für sie daher nicht möglich. Dies würde aber bedeuten, Personas könnten nicht gleichzeitig für die Produktentwicklung und den Marketing-Bereich entwickelt werden. Denn die Schwierigkeit besteht darin, dass für unterschiedliche Anwendungsfelder unterschiedliche Informationen gewünscht werden, was sich massgeblich auf den Aufbau und die Unterscheidung der Personas auswirken kann (Kategorisierung). So ist ein Aufbau der Personas gemäss vorherrschenden Marktsegmenten meist nicht sinnvoll, denn viele der möglichen soziodemografischen Merkmale bilden keine gute Grundlage dazu (mit Ausnahme von Altersgruppen).

Wie ist es nun möglich, all diese verschiedenen Anforderungen zu vereinen? Ein Set von «globalen» Personas, die grundsätzlich fix sind, kann helfen, eine insgesamt einheitliche Sicht zu entwickeln. Gleichzeitig sollten die Personas aber auch genügend flexibel sein, um einzelne Inhaltsbereiche gemäss den Ansprüchen der verschiedenen Anwendungsfelder individuell gestalten zu können. Dazu ist es nötig von vorherein zu evaluieren, welche Personen und Abteilungen mit welchen Ansprüchen auf die Personas zugreifen, um deren Ansprüche genügend abzudecken. Letztendlich sollte das Endziel sein, dass Personas es schaffen, ein gemeinsames, unternehmensinternes «Bild» der Nutzer zu definieren.

Weshalb ein gemeinsames «Bild» / Verständnis der Nutzer entwickeln?

Ein plastischer Nutzer entsteht dann, wenn sich Mitarbeitende in die Persona hineinversetzen können. Sind nur einige wenige demografische Daten vorhanden, wie das Alter, der Familienstand und vielleicht noch einige Hobbies, gepaart mit einem Namen und einem Foto, fällt die Identifikation eher schwer. Auch wenn genügend Ziele oder Use Cases vorhanden sind, welche die Persona mit dem System oder dem Produkt erreichen möchte, so wissen wir vielleicht nur, dass Anton Müller (34, verheiratet,1 Kind), die Use Cases 1-10 mit dem System erfüllen möchte.

Da wir Menschen alles «Schubladisieren» und Stereotypen ein fester Bestandteil unseres Denkens sind, können wir den «Anton Müller» nicht einfach mit den zuvor gegebenen Informationen stehen lassen. Wir haben unzählige Antons in unserem Leben kennengelernt und ein Anton wird vorherrschend sein, wenn wir diese Persona betrachten. Unser hineininterpretierter Anton ist dann aber ziemlich sicher nicht derjenige, den andere Betrachter der Persona sich vorstellen. Und genau hier besteht die Krux, die Persona «Anton» kann kein gemeinsames Verständnis kreieren.

Identifikation

Wir glauben zu wissen, welche Ziele die Nutzer erreichen möchten und welche Funktionen für sie wichtig sind. Diese stammen aber grösstenteils von Entwicklern oder Konzeptern und sind demnach unvollständig oder gar falsch. Zwar können heute Nutzerpfade gemessen werden (v.a. im digitalen Bereich), doch sind dies wirklich die Ziele der Nutzer? Statistiken zeigen das Verhalten der Nutzer auf (Use Cases), bzw. «was» die Nutzer tun. Wir wissen aber nicht «weshalb» sie dies tun, d.h. was waren die Bedürfnisse und Beweggründe dahinter, die zu diesem Verhalten führten?

Adrian Lauper

Lesen Sie auch die anderen Blogbeiträge dieser Serie über Personas

Die Nutzer verstehen – wie Personas uns dabei helfen: Teil 2

Die Nutzer verstehen – wie Personas uns dabei helfen: Teil 3

 

Literatur

 
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