Die Nutzer verstehen – wie Personas uns dabei helfen: Teil 3

Personas sind ein Mittel für eine vereinfachte und spezifischere Kommunikation über Nutzer. Das dies funktioniert, müssen die Personas schnell erfassbar und unterscheidbar sein, wozu ein verständliches Kategorisierungssystem benötigt wird. Denn vielfach sind es diese Merkmale, die schlussendlich am ehesten erinnert werden.

Hauptkategorien zur Unterscheidung der Personas

Sind bereits Daten über Nutzer vorhanden, sind diese sehr wertvoll und zeigen eine erste Stossrichtung auf. Das können Modelle von Marktsegmenten sein aber auch internes Wissen über die Nutzer. Meist reicht jedoch dieses Wissen nicht aus, es lohnt sich neue Erkenntnisse mithilfe von Interviews, Umfragen oder Fokusgruppen zu erheben oder bereits bestehendes Wissen zu validieren.

Nach welchen Hauptmerkmalen die Personas unterschieden werden sollen, ist essentiell für das Verständnis und die Akzeptanz der Personas. Wie erwähnt, wird dabei gerne auf Alterskategorien zurückgegriffen oder solche Kategorien festgelegt, welche gewisse Lebensphasen aufzeigen:

  • Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene, Best Ager, Senioren
  • Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene, Familien, Senioren

Auch Lebensphasen, welche mitunter das Vermögen und ein dem Lebensabschnitt entsprechendes Verhalten betonen, sind möglich:

  • Auszubildende und Berufsanfänger, Gründer, Hausbauer, Vermögensaufbauer, Vermögensverwalter

Eine Kategorisierung gemäss Produkteinteresse wird häufig angetroffen wie:

  • Sparern, Handeln, Finanzieren, Vorsorgen

Oder gemäss konkreten Interessen bzw. Verhalten

  • Schüler, Pendler, Geschäftsreisender, Tourist, Senioren-Ausflügler, Familien-Ausflügler usw.

Meist besteht nicht nur ein mögliches Kategorisierungssystem, so können auch mehrere miteinander kombiniert werden. Denn letztlich ist zu bedenken, dass verschiedene Anwendungsfelder, resp. Personen mit unterschiedlichen Funktion und Rollen, mit den Personas arbeiten werden. Je besser die Personas für sie greifbar sind, desto eher werden sie sich in sie hineinversetzen können.

Detailkategorien zur Unterscheidung der Personas

Ist eine grobe Kategorisierung gemäss der sich unterscheidenden Personas gemacht, sind nun die Detailkategorien pro Persona zu befüllen. Wie im Teil 2 vorgestellt sind dies: Soziodemografische Daten, Persönlichkeitseigenschaften/Einstellungen, Erfahrungen, Bedürfnisse sowie konkrete Use Cases. Weiter ist zu deklarieren, ob es eine primäre, sekundäre, komplementäre oder negativ-Persona ist. Primäre Personas stehen im Fokus, Bedürfnisse sekundärer Personas werden nur erfüllt, wenn es diejenigen der primären nicht beeinträchtigt. Komplementäre Persona beinhalten Anforderungen zur Kommunikation, zu Schnittstellen oder die Interaktion, für die aber nicht explizit optimiert wird. Negativ-Persona sind nicht nur nicht zu beachten, sondern zu meiden. Ein zusätzliches Zitat sowie eine kurze Beschreibung runden die Personas ab.

Kategorien bekannt31

Das hier gezeigte Beispiel ist frei erfunden und soll v.a. aufzeigen, welche Kategorien von Informationen eine Persona enthalten kann. Letztlich ist aber die Entwicklung von Personas ein iterativer Prozess, der nie abgeschlossen ist. Denn Personas können sich auch als falsch herausstellen, müssen auf- oder abgewertet werden oder sind anzupassen, aufgrund sich ändernde Bedürfnisse und soziodemografische Daten.

Wichtig zu beachten

Die Form, wie Personas aufgebaut werden, ist variabel. Wichtig ist v.a., dass wichtige Kategorien und Attribute vorhanden und gut sichtbar sind. Grafische Elemente steigern zusätzlich die Attraktivität der Personas und lockern die Inhalte auf. Zudem lassen sich mit grafischen Elementen wichtige Ausprägungen markant darstellen.

Es sollte darauf geachtet werden, dass die Informationen auf einer Seite platziert werden können. Mitarbeitende möchten möglichst auf einen Blick die für sie wichtigen Informationen erfassen. Wird beabsichtigt, Ziele oder konkrete Use Cases ausgiebig zu beschreiben, können die auf einer zweiten Seite aufgeführt werden, was übersichtlicher ist.

Wie detailliert Informationen der Persona gezeigt werden, hängt von den nutzenden Mitarbeitenden, sowie der empfundenen Wichtigkeit der Macher ab. Es sollte aber nie vergessen werden, dass eine Persona nicht Max Muster ist. Wohnt eine Person im Bündnerland sind Bündner Namen vorteilhaft. Ein 85-Jähriger Schweizer sollte nicht Kevin heissen, sondern eher Hans-Ruedi. Auch wird Hans-Ruedi als 85-Jähriger wohl eher nicht Snowboarden als Hobby vorweisen. D.h. durch kleine Unzulänglichkeiten wird die Glaubwürdigkeit und damit die Akzeptanz der Persona untergraben.

Nutzen

Der Hauptnutzen von Personas ist, nicht mehr von irgendwelchen Nutzern zu sprechen, sondern von Anton, unserer Persona. Denn wenn wir Anton sagen, dann wissen alle Mitarbeitenden, welche mit den Personas arbeiten, dass er in den Vierzigern und vermögend ist. Vielleicht erinnern sich gewisse Mitarbeitenden auch auf Anhieb an seine Frau und seine Kinder oder gar an seine Bedürfnisse. Im Vergleich dazu, wenn wir in einer Sitzung beginnen mit: «unsere Kunden haben…..», dann ist zuerst zu klären, wer unsere Kunden sind. Personas helfen deshalb, die Kommunikation innerhalb der Unternehmung zu vereinfachen und Missverständnisse zu beseitigen, was den Arbeitsprozess insgesamt enorm beschleunigt.

Jede Art Personas vereinfacht die Kommunikation, ob Ad hoc formuliert, anhand von internem Wissen erstellt oder mithilfe von Nutzerforschung angereichert. Heute werden Personas vielfach projektspezifisch erstellt und kommen dann auch nur in dem Projekt zur Anwendung. Oder einzelne Organisationseinheiten steuern die Erstellung von Personas, welche dann aber nicht für alle Anwendungsfelder praktikabel sind. Ein Set von «globalen» Personas, welche einen Grossteil von vordefinierten Merkmalen vorgeben, zugleich aber Raum für individuelle Anpassungen unterschiedlicher Anwendungsfelder lassen, beugen Missverständnissen vor.

Der Nutzungskontext von Personas ist nicht nur auf Produkte- und Systementwicklung beschränkt. Überall, wo über Nutzer gesprochen oder Nutzerverhalten und Marktsegmente analysiert werden, ist es möglich, unpersönliche Daten in die Form von Persona zu giessen. Unternehmen erhalten damit die Chance, über Nutzer als Menschen mit gewissen Bedürfnissen, Erwartungen und Zielen zu sprechen. Probieren Sie es aus, Ihre Kunden werden es Ihnen danken.

Anton

Adrian Lauper

Lesen Sie auch die anderen Blogbeiträge dieser Serie über Personas

 

Weiterführende Literatur

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